Funnel de vente : trouver l'étape où votre site perd ses clients
Des visiteurs arrivent, peu vous écrivent. Le funnel de vente sert à voir à quelle étape ils décrochent. Voici comment le mesurer et quoi corriger en premier.
Votre site reçoit des visites, vos statistiques le montrent. Mais les demandes de soumission se comptent sur les doigts d'une main. Entre l'arrivée d'un visiteur et le formulaire envoyé, quelque chose se perd. Le funnel de vente, ou entonnoir de conversion, est simplement la façon de découper ce trajet pour voir où.
Le funnel, sans jargon
Le modèle le plus répandu découpe le parcours d'un client en quatre temps : il découvre votre entreprise, s'y intéresse, compare et décide, puis passe à l'action. Les noms changent selon les auteurs (on croise aussi l'acronyme AIDA), mais l'idée reste la même : à chaque étape, une partie des gens s'arrête. C'est normal. Le travail consiste à repérer l'étape où vous en perdez plus que nécessaire.
Sur le site d'une PME de services, le funnel tient souvent en quatre marches très concrètes :
- le visiteur arrive sur une page (accueil, service, article) ;
- il lit votre offre, et souvent vos prix ;
- il commence à remplir le formulaire ;
- il l'envoie.
Si vous ne retenez qu'une chose : chaque marche doit être mesurable séparément. Sinon, vous savez que vous perdez des clients, mais pas où.
Mesurer chaque marche
Deux outils courants le font sans programmation lourde.
Dans Google Analytics 4, l'exploration de type entonnoir affiche le nombre de personnes à chaque étape et le taux d'abandon entre deux étapes. Google distingue deux modes : un entonnoir ouvert, où l'on peut entrer à n'importe quelle étape, et un entonnoir fermé, où il faut commencer par la première.
Umami, l'outil de statistiques sans témoins que nous utilisons, propose aussi un rapport d'entonnoir. Vous y définissez des étapes (une adresse de page ou un événement), dans un ordre imposé, et il calcule combien de visiteurs franchissent chacune.
Dans les deux cas, les marches 3 et 4 demandent de déclarer deux événements sur votre formulaire : « formulaire commencé » et « formulaire envoyé ». C'est une modification légère, mais sans elle, vous ne verrez jamais ce qui se passe dans le formulaire lui-même.
Les trois fuites les plus fréquentes
Quand on regarde ces chiffres sur des sites de PME, les mêmes fuites reviennent.
Le formulaire trop long. Le Nielsen Norman Group, un cabinet de recherche en ergonomie web, recommande de retirer tout champ dont l'information peut être obtenue plus tard ou autrement. Il cite son propre cas : un formulaire passé de six champs à deux. Avant de demander le budget, le nombre d'employés et le délai, demandez-vous ce qui est vraiment nécessaire pour rappeler la personne.
Le prochain pas mal indiqué. Un visiteur convaincu qui ne trouve pas le bouton repart. Un seul appel à l'action principal par page, avec un libellé qui dit ce qui va se passer, vaut mieux que trois boutons qui se concurrencent.
La page trop lente. Un visiteur qui attend ne lit pas votre offre. Nous avons expliqué comment vérifier la vitesse de votre site vous-même dans un article précédent.
Découper le formulaire plutôt que l'allonger
Sur notre site, nous avons choisi un formulaire en deux étapes : d'abord le courriel, puis le reste. La première marche demande un effort minime, et la personne a déjà fait un pas quand on lui pose les questions suivantes. Le Nielsen Norman Group suggère aussi de n'afficher que ce qui sert à la tâche en cours, quitte à répartir un formulaire sur plusieurs écrans.
Ce découpage a un autre avantage : il crée une marche de plus dans votre funnel. Vous voyez combien de personnes donnent leur courriel puis abandonnent, une information précieuse pour ajuster la deuxième étape.
Par où commencer cette semaine
Ouvrez votre outil de statistiques et notez trois chiffres sur les 30 derniers jours : le nombre de visiteurs, le nombre de personnes qui ont vu votre page de contact ou de prix, et le nombre de formulaires envoyés. Si vous ne pouvez pas obtenir le deuxième ou le troisième, c'est votre premier chantier : ajouter les événements qui manquent.
Une fois les chiffres en main, attaquez la marche où l'écart est le plus grand. Une seule à la fois, pour savoir ce qui a fonctionné.